代理香水的颖通集团为何下场开香水集合店？

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

“香水第一股”颖通集团日前在接受界面时尚采访时表示，其正试图加快将旗下香水集合店品牌拾氛气盒开进更多一二线城市的地标商圈。

该集团首席运营官王巍向界面时尚表示，截至2025年9月底，拾氛气盒将在华东、华南核心城市落地八家门店。

颖通集团最为人所知的主业是高端香水代理。而现在它似乎动起了做香氛界“丝芙兰”的心思。

从拾氛气盒的所售产品看，该品牌集合店只销售香氛类产品和服务，店内集合了海内外多种类型的香氛品牌，丰富度高。

界面时尚走访拾氛气盒上海K11的B1楼门店看到，店内销售商品以奢侈品牌与海外小众香水为主，定价从百元至千元不等。在常规陈列之外，门店还有现场定制香水和香薰服务，售价分别为790元和199元。

而从该门店的选址策略看，拾氛气盒偏好K11等区域核心及热门商场进驻，也是瞄准时尚消费人群聚集处。近期，拾氛气盒还将相继在南京玄武花园城与上海蟠龙天地这两个新近人气商场开设限时快闪店。

有意思的是，拾氛气盒将开设快闪店的两家商场都不是在核心城区的商业地标，因此有更大的置景空间和自由度。

王巍告诉界面时尚，拾氛气盒蟠龙天地快闪空间由拾氛气盒与MCM动物园系列新香联合呈现，主打“策展型零售”，意在通过在地化营销与更高的产品丰富度形成差异化。

换句话说，颖通还以拾氛气盒为平台，试水非标零售。非标零售指的是区别于传统统一化门店陈列和销售模式，更强调空间氛围营造、场景化叙事和个性化体验的一类零售方式。

王巍告诉界面时尚，其中蟠龙天地的快闪空间由拾氛气盒与MCM动物园系列新香联合呈现，主打“策展型零售”，意在通过在地化营销与更高的产品丰富度形成差异化。

单从香水集合店这一零售形式来说，颖通找到了一条“小而美”的新赛道。目前市面上以香水为主的集合店并不多，更常见的是如丝芙兰、Harmay等涵盖香氛、个护等多品类的零售形态。

颖通集团首席执行官林荆告诉界面时尚，她认为虽然线下香水触点在增加，但真正能沉浸体验的空间仍属稀缺。

颖通集团想要做好这样一家店在资金实力、渠道经验上都已有优势，而更重要的是，它的主业本就是管理及代理70余个国际品牌的香水业务。

林荆告诉界面新闻，这意味着颖通能够因地制宜提供差异化的产品组合，以应对不同层级市场的需求。“一线与二三线城市消费者的喜好差异很大，因此每一家拾氛气盒都会根据当地客群定制产品结构。”她说。

颖通集团曾在招股书中表示，未来四个财年内在内地一、二线城市的顶级商场和百货新开约110家拾氛气盒门店，包括约100平方米的旗舰店和40至60平方米的常规店。

颖通集团直到目前仍是中国最头部的香水代运营商之一。其香水业务营收占比在八成上下。

尽管多位香水行业从业者向界面时尚表示，国内香水备案流程较其它美妆产品更为繁琐，加之营销门槛较高，使得多数海外品牌仍依赖代运营商。但一个肉眼可见的趋势是曾经风生水起的国际品牌代运营业务在衰退。丽人丽妆、壹网壹创等同行均遭遇品牌收回代运营权的局面。

转向自有品牌几乎是代运营商们的必然路径。

丽人丽妆、若羽臣等均选择了自创品牌，试图用自身渠道管理及运营经验的优势复刻海外品牌曾经创下的辉煌。

颖通集团旗下也有自营品牌Santa Monica，而且该品牌自1999年便开始运营，销售眼镜及香水产品。但据集团财报，发展至今，Santa Monica即使在该集团内部也仍“相对边缘”。

资深美妆评论人白云虎告诉界面时尚，相较于护肤和彩妆，香水香氛的整体市场规模有限，单一品牌体量也较小，不具备动辄十亿美元的规模基础。与此同时，所有代运营商需要共同面对的挑战在于，代运营商并不擅长从零构建一个品牌，特别是不具有构建品牌长期价值的综合能力。

从这个角度出发，颖通集团尝试做集合店品牌，算是在自创品牌时另辟蹊径。比起做一个“小众”香水品牌，集合店品牌的商业想象空间更大。

虽然说做了品牌，但它本质上做的仍是渠道生意，只是把自己擅长的渠道能力再做了延展和升级。

在理想的情况下，拾氛气盒可成为颖通集团的新业务支柱，带来丰厚的营收。同时，颖通集团也完全可利用拾氛气盒与更多海外品牌达成合作，巩固其在代运营业务方面的地位与实力。

近期在颖通集团举办的《中国香水香氛行业白皮书》发布会后，针对外界最为关注的品牌管理及代理业务延续性问题，林荆对媒体回应称，对现有的品牌矩阵有信心继续保持合作。她还透露，颖通每年引进品牌不超过10个，但年均接洽超百个品牌。

林荆解释道，该公司目前在中国管理及代理的70余个品牌。行业普遍是一年一签，但颖通的合作周期通常在三至五年，部分甚至长达十年。其中，颖通与EI（EuroItalia）签订了无限期合同，该公司旗下品牌包括范思哲（VERSACE）、莫斯奇诺（MOSCHINO）等。

值得注意的是，如若拾氛气盒顺利扩张，颖通的自有品牌也能有更多与大牌同场展示的机会，在自有渠道中获得更多销售与曝光。

关于自有品牌发展，颖通集团向界面时尚表示，自有品牌是其“多元战略”的关键一环，未来不排除通过收购或孵化切入更多品类，比如东方美学特色的香氛或者更具功能性的个护产品，并不与其现有管理的国际品牌直接竞争。招股书中约15%的募资资金即用于此方向。

不过，拾氛气盒离百余家门店的目标也才刚刚起步，新门店的回本周期也较长。

招股书披露的测算数据显示，拾氛气盒新店及自营线下门店或专柜普遍需要至少9个月才能实现收支平衡，约2.5年才能收回投资。在集合店市场容量有限、定位夹层化的情况下，大规模的扩张计划势必将带来租金与运营成本挑战。

而且从整个市场大环境来说，香水集合店的稀缺一定程度上也与市场需求较低存在关联。在中国有香水购买和使用习惯的消费者人数虽持续增长，但基数仍然较小，这样的群体规模是否足以支持颖通集团对于拾氛气盒的开店计划也有待实践检验。