有人上午下单、下午还没喝到……“秋天的第一杯奶茶”又爆单了！外卖平台花式营销、多维度竞争暗流涌动



　　每经记者|赵雯琪    每经编辑|裴健如    

　　今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”你喝到了吗？

　　自2020年“秋天的第一杯奶茶”在社交媒体爆火后，立秋节气也成为奶茶饮品店和外卖平台的“双11”。美团2024年创造的单日订单峰值，一度就诞生在这一天。

　　值得一提的是，今年的立秋也是美团、淘宝、京东外卖三大平台宣布“规范促销”后的第一个大型促销节点。

　　8月7日，《每日经济新闻》记者走访北京多家奶茶店看到，几乎每一家热门奶茶门店前，都上演着相似的场景：骑手们如潮水般围堵在出餐台，此起彼伏地高喊着取餐号，汗水浸透衣衫；店员们或手忙脚乱地寻找对应的奶茶订单，或飞速运转制作一杯杯奶茶。

　　一位霸王茶姬店员告诉记者，他所在的门店今天全天基本都处于爆单状态，高峰期订单量有500多单。

　　记者注意到，早在几天前，美团、淘宝就以“秋天的第一杯奶茶”为噱头，发放大额优惠券吸引用户下单，而京东则错位竞争，推出“秋天的第一口炸鸡”，头部平台的竞争依然暗流涌动。

　　不过，与此前执着于低价和补贴的竞争相比，这次的“奶茶大战”似乎多了一些人文关怀。8月6日，美团宣布请所有骑手喝“秋天的第一杯奶茶”，同时向奶茶店店员赠送超万张“休闲理疗券”，供一线店员享受免费捏脚、推拿服务。

　　知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受记者采访时表示，自8月1日三大平台集体发声承诺“规范促销”后，各大平台的竞争焦点将从价格竞争切换为品质、服务竞争，各大平台也应该沉下心来做好售后，优化服务细节。

　　有人早上十点半下单，下午三点半还没收到奶茶

　　互联网大厂打工人小米（化名）今早十点半在软件园附近点了一杯茉莉奶白，想要借“秋天的第一杯奶茶”给自己一个放纵的机会。

　　不过，这个预计半小时送达的订单，直到中午十二点小米还是没有收到，外卖平台系统上显示“已超时”。在与骑手沟通后，小米了解到，骑手已经在奶茶店等候许久，但是因为奶茶店爆单，且管理混乱，一直没有拿上小米下单的奶茶。

　　据上述骑手透露，他仅在这一家店就有12单奶茶需要领取，但是因为商家长期做不出奶茶，该骑手已经和消费者协商取消了5单，平台自动取消了5单，最后剩下的两单该骑手选择先“挂着”（即先去其他门店取单，等该门店订单做好了再来取）。

　　即便如此，直到下午三点半，这杯奶茶也没有送到小米的手上。最终，小米联系骑手取消了这个订单。“太难了，感谢理解。”该骑手对小米说。

　　记者走访北京多家奶茶店发现，几乎每家奶茶店门口均围满了前来排队取餐的骑手，记者前往喜茶门店下单，系统显示前方还有200单。一位店员向记者表示，200单的等待时间大约是1小时。

　　记者分别在早、中、晚三个时段通过喜茶、霸王茶姬的线上点单系统查看下单情况，有不少门店几乎全天的前方订单量均为200单左右。一位消费者当天拍摄的视频显示，北京翠微印象城的一家霸王茶姬门店打单机陆续吐出一张张长条订单，店员一边整理一边感叹“停不下来，根本停不下来”。

　　库迪咖啡提供给记者的官方数据显示，立秋当天，库迪咖啡整体销量是去年同期的2.5倍。自8月4日开启“奶茶季”营销活动以来，爆款产品流云茉莉轻乳茶较去年同期增长628%。

　　美团请270万骑手喝奶茶，但有骑手顾不上喝

　　“秋天的第一杯奶茶”热度不减，但今年外卖平台促销策略明显转变。

　　8月1日，美团、饿了么、京东三大外卖平台先后发布声明，宣布抵制恶性补贴、杜绝不正当竞争行为、规范促销行为，并承诺推动行业从“比补贴”转向“比品质、比服务”，促进互利共赢。

　　头部平台先后承诺“规范促销”后，相较此前对于低价和大额补贴的追逐，在新的竞争环境下，外卖平台也转向品质、科技竞争和骑手关怀。

　　8月6日，美团宣布请全国270万骑手喝“秋天的第一杯奶茶”，发放新品奶茶券。同时，向十多家茶饮品牌赠送超万张“休闲理疗券”，供一线店员享受免费捏脚、推拿服务。

　　除此之外，美团还在八达岭长城用无人机配送了“秋天的第一杯奶茶”。据美团披露的数据，用无人机配送到八达岭长城的奶茶，可以实现10分钟送达。而在立秋这天，长城下的奶茶店订单暴增50%。

　　“今天是立秋，很多人会有喝一杯‘秋天第一杯奶茶’的习惯，所以我们9点一开门就一直爆单，预计这种情况要持续到下班了。”霸王茶姬八达岭长城店店长马乐表示，“我们也是不久前接入的无人机配送，现在暑假游客多，很多人愿意在山上点一杯冰奶茶喝。”

　　记者了解到，针对今年“秋天的第一杯奶茶”，霸王茶姬联合美团外卖平台，在8月4日至8月6日期间，面向全国12个城市的美团骑手，赠送约10万张“伯牙绝弦”免单券。

　　一位骑手向记者展示了美团通过系统发放的免费领取霸王茶姬奶茶的通知。不过，他也表示，因为要送的订单的太多了，他顾不上领，也顾不上喝。“先不说了，我还有任务要做。”在接受完记者采访后，该骑手匆忙离开。

　　另一位骑手在接受记者采访时表示，平时一天他送的奶茶类订单也就十来单，今天奶茶订单能在此基础上再多20~30单，收入也能多400~500元。

　　新一轮“外卖平台大战”还将怎么打？

　　虽然头部平台均声明抵制“内卷式”竞争，但记者发现，外卖平台的竞争依然暗流涌动。

　　有市场消息称，淘宝将于8月8日冲锋1亿单，随后被淘宝官方否认。据媒体援引知情人士透露，淘宝最新的立秋作战计划将重点在三天，8月7日是立秋，主打传统的“秋奶”促销，8月8日是淘宝88VIP的会员节，8月9日则是淘宝闪购的“超级星期六”，三天正好成为一个小的营销周期。

　　也有媒体援引美团外卖的一位城市经理透露，目前美团对“秋天的第一杯奶茶”没有设置单量目标。不过这些消息均未得到官方证实。

　　记者注意到，在美团推出的“秋天的第一杯奶茶”活动中，用户可在活动当天的10个整点抢大额“20元-20元”的神券，神券当天有效。淘宝闪购也推出了以“秋天第一顿我全包”为噱头的“188元大券包”活动，分别在“第一杯奶茶”“第一顿漂亮饭”“第一顿美食”等类目下发放优惠券。而饿了么官方微博则发布消息称，“立秋到，奶茶免单就位！8.7-8.10每天超百万杯奶茶免单，更有188元惊喜大券包”。

　　相比之下，京东外卖则另辟蹊径，推出“1.68元整点限量抢秋天第一口炸鸡”活动，试图错位竞争。

　　记者按此估算，如果算上免费赠送骑手的奶茶券和大额神券两项，美团一天的投入或达数千万元，淘宝联合饿了么一天的投入也超过千万元。这也意味着，虽然三大平台已经公开承诺“规范促销”，但是市场气氛依然剑拔弩张。

　　对此，盘和林表示，外卖平台“规范促销”之后，一方面，未来外卖平台的促销会更加实在，也会更加理性，降价促销依然会有。另一方面，品质、品牌故事的促销方式将重新多起来，各大奶茶品牌也好，其他餐饮连锁也好，在营销投入上都会增多，尤其会在自媒体上投入更多的营销资金。

　　“未来各大平台的竞争焦点，将从价格竞争切换为品质、服务竞争，各大平台将沉下心来做好售后，优化服务细节。”盘和林认为。