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界面新闻编辑 | 刘海川
“大字吸睛，小字免责”，这一在广告营销领域的常见现象，或成为历史。2025年12月12日，市场监管总局发布关于公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》意见的公告（以下简称《指南》）。公告提到，《指南》的起草背景是针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题。《指南》的起草说明显示，《指南》共22条，结合当前引证广告的主要表现形式，对《广告法》第4条、第11条第2款作出了进一步细化解释和说明。
“大字吸睛，小字免责”，低成本营造的信息差
北京市中闻（上海）律师事务所管理合伙人吴迪博士告诉界面新闻，“大字吸睛，小字免责”的本质不是单纯的“形式问题”，而是信息披露方式造成实质性误导。吴迪介绍：“所谓‘大字吸睛，小字免责’，通常是指经营者在广告中以醒目、显著方式突出对其有利的信息（如‘效果显著’‘权威认证’），同时将限制条件、重要前提、风险提示、例外情形等关键信息以字体极小、位置隐蔽、展示时间极短或高度专业化表述呈现，从而导致普通消费者难以注意或理解的行为。”
记者查阅发现，“广告小字”相关内容包含在《指南》的第10条和第11条中。《指南》第10条显示，通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。而《指南》第11条显示，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。
近年来，“广告小字”现象在各个领域的广告中越来越普遍，且不同商家的操作方式各异。武汉大学新闻与传播学院教授廖秉宜告诉界面新闻，这并非近些年才出现的广告现象。“早在19世纪末报纸海报广告兴起的时候，一些商家就已经开始用小字的方式来作为大字核心信息的补充。二战后，电视广告则将这种广告方式推向新高度，快速滚动的小字与夸张的画面形成强烈反差。”廖秉宜补充，国内的“广告小字”现象的兴起，其实是以1995年《广告法》实施作为背景。“随着广告市场逐渐走向规范，商家利用‘小字’来规避风险，本质上是商家利用一种信息呈现的差异来误导消费者的营销策略。”
而此类现象普遍的背后，吴迪告诉界面新闻，有两方面原因。“一方面，在流量竞争和‘内卷式营销’环境下，商家倾向于通过夸张、抢眼的表达迅速吸引注意力，而真实、完整披露信息在短期内并不具备竞争优势。另一方面，广告引证内容本身专业性强、技术性高，执法中长期存在取证难、认定难、尺度不统一的问题，使部分经营者产生‘低风险试探’的心理预期。此外，消费者在信息处理上的天然弱势，也使得这种‘视觉不对称’的广告手法屡试不爽。”
“小字免责”真的可以让商家实现免责吗？
那么，“小字免责”真的可以让商家免责吗？廖秉宜向界面新闻解释，“小字”可以让商家规避直接使用绝对化用语的风险。“市场监管部门主要依据的是《广告法》，但它并没有对这类现象作细化说明，因此相关人员处罚时很可能缺乏依据。”
而多小的字才算“小”？对于这些没有被《广告法》进行详细规定的细节，廖秉宜表示，目前确实存在商家操作上的模糊空间，但《广告法》立法的原则旨在审查广告的实质效果。因此，可以以普通消费者的一般注意力为标准，来进行整体的观察和实质性的判断。“比如，商家在隐蔽的位置，用一种极小的这种字体，标注一些关键的限制条件，导致普通的消费者在一般注意力下无法察觉，进而产生误解，那就构成违法，因为即便标注了小字，但整体的广告仍然具有误导性，因此不能免责。”
吴迪告诉界面新闻，“小字免责”行为可能构成构成《广告法》意义上的虚假或者引人误解的广告，违反广告真实性、完整性原则。“同时，在竞争层面，这类行为也可能构成《反不正当竞争法》第8条所规制的引人误解的商业宣传，扰乱公平竞争秩序。此外，若侵害消费者对关键信息的合理知情，也可能违反《消费者权益保护法》关于知情权的规定。”
“在这类场景中，‘大字’制造显著吸引力与确定性结论，‘小字’虽存在，但不足以被普通消费者合理注意或理解，最终产生的整体广告效果仍然是引人误解的。”在吴迪看来，判断商家是否可以真正免责的标准，是小字是否足以纠正大字造成的整体误导印象。“从法律实务角度来看，‘小字免责’并不能真正实现免责。在我国司法实践中，判断广告是否合法，取决于整体呈现效果，而非是否形式上补充了免责条款。如果显著信息已经足以使消费者产生错误理解，那么再以不显著、不易识别的小字进行补充，都不一定会被认可为有效免责。恰恰相反，在部分案件中，这种做法反而会被认定为主观上具有规避监管、误导消费者的故意，成为从重处罚的重要考量因素。”
具体而言，吴迪说，商家首先是面临行政风险，“大字吸睛，小字免责”的行为可能被认定为虚假广告，因此商家可能面临罚款、责令停止发布、消除影响等处罚。其次，商家可能面临民事风险，消费者可以据此主张撤销交易并要求赔偿相应损失。在互联网平台营销场景下，还可能引发平台下架、品牌声誉受损等连锁反应。
关于《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》
关于此次《指南》的征求意见稿，在廖秉宜看来，可以对规范广告市场，维护消费者权益，有更深的现实意义。“《指南》明确禁止利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，这些都细化了《广告法》中‘法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示’的要求，压缩了商家的违法操作空间。”从市场监管部门的角度来说，廖秉宜认为，《指南》通过界定广告主和广告经营者的责任，也降低了供需双方的信息不对称，为透明消费提供了制度保障，这也契合了商业诚信的本质要求。同时，还能提升国内消费市场的公信力，引导商家回归真实宣传的正轨，促进市场健康可持续发展。
吴迪认为，如果《广告引证内容执法指南》正式实施，其核心作用在于明确执法标准、压缩模糊空间、提升违法成本。“《指南》针对广告引证中普遍存在的突出结论、弱化条件、模糊适用范围和有效期限等问题，从引证来源、科学性、适用范围、字体字号、呈现方式等方面提出了明确要求，实质上对广告引证确立了重要信息必须同等显著呈现的发布标准和监管要求。这不仅有助于统一全国监管尺度，也将显著压缩企业通过‘小字免责’规避法律责任的操作空间，推动广告竞争回归理性和真实。”
作为消费者，如何规避此类营销手段带来的风险？廖秉宜告诉界面新闻，消费者要做到审慎判断，留存证据，以及主动维权。“首先，消费者在购物时务必保持理性，不被像‘大额红包’、‘全场5折’这样的浮夸标语迷惑，主动查看广告角落的小字，重点关注它的适用范围、限制条件、免责条款这类关键的信息。另外，是要养成保留证据的习惯，及时截图广告页面，保存宣传视频、购买凭证和聊天记录，这些都是后续维权的关键依据。如果发现宣传和实际不符，应第一时间与商家沟通，明确诉求，并留存沟通记录。如果商家拒绝解决问题，可以向市场监管部门或消费者协会投诉，如果损失比较大，也可以用法律武器来维护自身的合法权益。”
“随着监管规则不断细化，消费者维权的制度支撑正在增强，依法维权不仅是对自身权益的保护，也有助于推动市场环境的整体改善。”吴迪补充。
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